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回顾过去，关于德里克·杜根 1976 年的行为有两种不同的说法。
一种观点认为，他可能以一己之力带领足球从黑暗走向光明，因为他让俱乐部通过拥抱市场获得大量额外收入；也有人认为他是魔鬼的助手，他的足球运动在全球化的过程中变得更加统一，缺乏特色。
不管怎样，杜根对足球比赛来说意义重大。
作为一名球员，杜根的天赋在狼队留下了自己的印记。此外，凭借出色的球技，他也是北爱尔兰国家足球队的常客。
1975-76 赛季，杜根在非联赛球队基特宁镇足球俱乐部结束了自己的职业生涯，当时他实际上身兼三职：球员、教练和首席执行官。此外，杜根当时还是英格兰职业足球运动员协会主席，但他并不担心自己会与协会产生利益冲突。
创新、引人注目且不怕冒险，杜根还录制了自己的EP，其中包括他自己翻唱的乐队歌曲《A Dream for Julie》，歌词略有修改。随后表达了对队友的敬意。此外，杜根是当时英国迷幻音乐的公开支持者之一，也是最早剃光头的足球运动员之一。作为 20 世纪 70 年代的电视评论员，杜根还经常与英国足球历史上最伟大的教练之一布莱恩·克拉夫 (Brian ) 发生争执。
当时，作为基特宁镇足球俱乐部的首席执行官，杜根与当地轮胎制造商基特宁轮胎达成了一项协议。俱乐部将赞助商的名字印在球衣正面，作为回报小猫轮胎将向球队支付四位数的赞助费，但至今无人知道具体的赞助金额。
1976年1月21日，基特宁镇足球俱乐部在南部联赛中迎战巴斯城足球俱乐部。
南部英格兰足球联赛：是由半职业和业余球队组成的足球联赛，在英格兰西南部、中南部、中部地区和南威尔士地区进行比赛。自1894年成立以来，南方联盟的结构经历了多次变化。目前分为三个级别，由 66 个俱乐部组成。
两支实力相近的中游队伍进行比赛，比赛本身的内容也比较枯燥。然而，主场球衣上的赞助商名字却引起了不小的轰动。四天后，英足总的老顽固们非常愤怒，他们发了一份文件，要求俱乐部撤掉胸前的广告。
一开始，Dugan狡猾地将胸口标志改为T，他说T是town的缩写，而不是Tiles的缩写。联盟对这一解释并不满意，并威胁俱乐部如果不删除所有字母，将处以1000英镑的巨额罚款。同年4月，因为不想被罚款，杜甘和俱乐部做出妥协，不得不终止与赞助商的合作。杜根随后回应道，“恐怕英足总官员已经盯着这件事一整天了。”
然而，杜根觉得自己受到了不公平的对待，于是利用自己良好的人脉关系获得了其他大俱乐部的支持。他与德比郡和博尔顿足球俱乐部联手，继续捍卫球衣广告赞助。
事实上，球衣广告赞助在欧洲大陆早已被接受。各级联赛都通过球衣广告赞助为自己带来了大量的额外收入。很难有理由不同意。
那时，德比郡已经与汽车制造商萨博达成协议。许多德比郡球员乘坐萨博赞助的汽车出行，但穿着萨博标志球衣仅限于季前友谊赛。最终，英足总态度软化，球衣广告赞助的未来似乎在 1977-78 赛季变得清晰起来。
然而讽刺的是，基特宁镇足球俱乐部那个赛季并没有找到愿意的赞助商。
很快，位于爱丁堡的两家苏格兰超级联赛俱乐部之一的希伯尼安足球俱乐部在1977-78赛季成为英国第一家穿着带有赞助商标志的球衣的职业足球俱乐部。当时的赞助商是总部位于曼彻斯特郡的英国著名运动品牌Bukta。有趣的是，曼联“圣三”之一的乔治·贝斯特（Best）当时也曾为希伯尼安足球俱乐部效力过Bukta。设计了绿色和白色球衣。
在英格兰南部，足球联盟和电视公司之间的分歧正处于僵局阶段。 BBC 和 ITV 等电视机构拒绝播放球衣带有赞助商标志的球队的精彩集锦。 1979年，利物浦足球俱乐部的要求得到了满足，他们与日本日立电子公司签订了为期两年、价值10万英镑的赞助合同。不过，合同规定俱乐部不能穿着这件球衣参加欧洲比赛以及电视直播的英国当地比赛。
加入电视公司抵制带有赞助商标志的球衣的还有相关俱乐部的高管和职业足球人士德甲联赛的英文简称，他们担心太多的标志会影响俱乐部传统球衣的颜色。
时任阿森纳主席彼得·希尔伍德表示：“一开始，我比任何人都更反对球衣广告和赞助。我以为我们会失去自己的身份，但现在我已经被巨额赞助费所说服了。”
阿森纳与另一家日本电子公司日本胜利株式会社（日本，该公司英文缩写为JVC）签订了为期三年、价值50万英镑的巨额赞助合同。
欧洲球衣广告赞助的发展
与欧洲大陆其他足球俱乐部相比，英国足球的广告赞助已经落后了好几个位置。
在全球范围内，大多数足球历史学家都认为乌拉圭的佩纳罗尔在 20 世纪 50 年代首次将球衣广告赞助的概念引入体育界。但其如何获得球衣广告赞助的细节仍不清楚。后来在欧洲，奥地利和丹麦是最早承认球衣广告赞助合法性的国家。直到20世纪70年代左右，一些德国俱乐部在法律和规则上变得宽松一些，慢慢开始尝试球衣广告赞助。
在欧洲主要足球联赛中，德甲联赛是第一个允许球衣广告赞助的联赛。最早可以追溯到1973年，甚至早于1976年杜根和基廷宁足球俱乐部“隐藏”的球衣广告赞助。
与杜根一样，不伦瑞克队最初在申请在球衣上印上赞助标志时遭到拒绝。当Jä公司赞助 时，为了不再被拒绝，俱乐部投票决定将球衣上的队徽去掉，为Jä商标腾出空间。当时拜仁慕尼黑球员的球衣与阿迪达斯的红色T恤类似。效仿布伦瑞克的先例，拜仁也将球衣上的队徽去掉，并将球队装备供应商的标志放大并印在球衣胸前。不久之后，德国足协妥协并结束了纠纷，正式批准了球衣广告赞助。
1978年，乌迪内斯改写了意大利球队无赞助的历史。
球队老板、意大利冰淇淋大亨特奥菲洛·桑松 ( ) 相当谨慎地将自己的名字印在球员短裤的侧面。意大利足协非常愤怒，连警告文件都没有发出就对他处以罚款，这比英足总的做法还要直接。不过，1979年，意大利足协终于妥协，允许俱乐部赞助球衣广告。
不出所料，由于意大利人非常忠于传统，崇尚官僚作风，意大利队的球衣广告赞助远远落后于其他国家。直到20世纪90年代中期，所有意大利俱乐部才有了球衣广告赞助商。
尤文图斯很早就做出了尝试，1979年就身穿以意大利国产电器制造商阿里斯顿（）命名的球衣。博彩公司一直有赞助球队的传统，一些俱乐部也加入了这一群体。
1981年，服装公司Pooh成为米兰的球衣广告赞助商，而当时罗马的赞助商是意大利面品牌，拉齐奥的赞助商是，电子产品经销商Inno-Hit赞助的国际米兰，而1982年巴勒莫的赞助商是维尼科尔沃。
西班牙也是如此。直到20世纪80年代末和90年代初德甲联赛的英文简称，俱乐部才开始为球衣广告寻找赞助。 1982年，皇马成为西甲第一支穿着以意大利家电巨头扎努西（）命名的球衣的球队。
特别值得一提的是，塞尔塔自始至终只有一个球衣广告赞助商。从1986年至今，球队天蓝色球衣胸前的商标一直属于雪铁龙，从未易手。雪铁龙对此感到非常自豪。历史上著名的就是巴塞罗那足球俱乐部，直到2006年才接受这种做法。
马竞的球衣广告赞助有着独特的历史，赞助商曾多次更换。与大多数西甲俱乐部一样，球队直到 20 世纪 80 年代中后期才拥有球衣广告赞助商。
球衣广告赞助商的选择
放眼足球世界，大多数国家的大多数俱乐部在20世纪80年代中期都有球衣广告赞助商，此后历史就再也没有回头过。
一般来说，富有的俱乐部总是能够吸引更大的公司，合同期限更长，利润也更大。小俱乐部只能尽力而为。通常赞助合同期限较短，合同方多为本地公司、企业。也有极少数情况下，与当地公司的合作可以带来丰厚的利润，例如：博卡青年队（）、阿贾克斯队（荷兰银行）、哥本哈根队（嘉士伯队）、帕尔马队（帕玛拉特队）、埃因霍温队（飞利浦队）和纽卡斯尔联队（纽卡斯尔布朗艾尔队）。
球衣广告赞助虽然出现较晚，但其模式并不难发现。在顶级联赛中赞助球衣广告的公司类型反映了全球市场状况。
20 世纪 80 年代中期德甲联赛的英文简称，日本大型电气公司垄断了欧洲主要俱乐部的赞助。曼联（夏普）、阿森纳（JVC）、利物浦和AC米兰（日立）、埃弗顿（NEC）、曼城（兄弟工业有限公司）、马德里竞技和阿斯顿维拉（米塔）、阿贾克斯（TDK）和汉堡（日立和夏普）。
日本金融泡沫破灭后，这些企业在足球领域的地位开始被来自韩国、中国、马来西亚和泰国等新兴市场的企业取代，如：埃弗顿（泰国昌啤酒）、莱斯特城（泰国）王权集团（King Power）、切尔西（韩国三星）、女王公园巡游者队（马来西亚亚航），甚至还有两家菲律宾博彩机构赞助商阿斯顿维拉（Aston Villa）、赫尔城（12Bet）。虽然所有这些例子都来自英超联赛，但在其他几个欧洲主要联赛中也发现了类似的模式。
此外，这些公司的产品也有明显的规律可循。特别是在英格兰，20 世纪 80 年代和 90 年代出现了许多酒类公司。
皮尔斯（托特纳姆热刺）、嘉士伯（利物浦）、（诺丁汉森林）、（布莱克本）和库尔斯（切尔西），这些合作伙伴都签订了长期合同。但后来烟酒广告成为体育界的禁忌，这些公司就不再出现了。幸运的是，我们的道德批评似乎没有继续下去，许多俱乐部现在都是由博彩公司和银行赞助的！
目前，意大利和西班牙的一些俱乐部没有球衣正面广告赞助商。这与两国经济困难有直接关系。
意大利首都的两支顶级球队罗马和拉齐奥都没有球衣正面广告赞助商。拉齐奥已经近十年没有球衣胸前广告赞助商了，其本土球队即将进入没有球衣胸前广告赞助的第三个赛季。事实上，近三分之一的意大利顶级俱乐部没有球衣正面广告赞助。
为什么会发生这种情况？主要是意大利企业没有闲钱投资“豪华广告”。
此外，意大利团队对于规模更大、真正国际化的企业来说缺乏足够的吸引力。只有经常参加欧冠的俱乐部才能有足够的曝光度。阿联酋航空是AC米兰的赞助商，从米兰最近的表现来看，该公司很高兴它还赞助阿森纳、本菲卡、汉堡、巴黎圣日耳曼、皇家马德里、奥林匹亚科斯和2016年足总杯。
阿联酋航空与阿森纳的协议每年价值 3000 万英镑，其中包括更高级别的赞助——球场冠名权。尽管这份合同已经很重要了，但与曼联和美国汽车公司雪佛兰之间的合同相比，它就相形见绌了。从签约之日起到2021年，曼联每年将收回5300万英镑，并保留球场原名。切尔西与日本横滨轮胎的合同每年价值 4000 万英镑。
英超俱乐部平均从球衣广告赞助中赚取1100万英镑，总价值2.2亿英镑，比德甲高出1.2亿英镑。西甲总收入为8200万英镑（平均每队410万英镑），法甲总收入为7000万英镑（平均每队350万英镑），意甲联赛垫底。总收入为 6100 万英镑（平均每支球队 300 万英镑）。 ）。
虽然这些金额相当惊人，但值得注意的是，球衣广告赞助并不意味着无耻的宣传和盈利。 1985/86赛季，西布罗姆维奇队穿着印有“禁止吸烟”标志的球衣出战，西米德兰健康组织（WMS）与球队达成了为期两年的合同。
当然，巴塞罗那与联合国儿童基金会的交易也应该属于“善行”的范畴。
加泰罗尼亚豪门直到2006年才接受球衣广告赞助，并且一直对此持抵制态度。联合国儿童基金会是一个人道主义组织，其标志印在巴塞罗那的球衣上，每年从俱乐部收到120万美元的捐款。不过，值得一提的是，2014年，巴萨与卡塔尔基金会签署了赞助协议，在球衣胸前投放广告。联合国儿童基金会的标志已移至球衣背面，俱乐部未来五年将从该非营利组织获得2亿美元的收入。
球衣广告赞助的例子有很多，每个人都有自己觉得值得一提的故事，包括但绝不限于：苏格兰流行音乐团体Wet Wet Wet和扮演苏格兰男孩的帮派克莱德班克（FC）流行音乐界的知名人士，但他们希望帮助家乡的俱乐部名利双收。不出所料，利文斯顿在赛季结束前宣布破产。
阿森纳在翻译方面遇到了问题。 1995年，在欧冠对阵佛罗伦萨的比赛之前，球队收到对手的礼貌要求，要求他们不要穿印有赞助商日本电子游戏公司SEGA名字的球衣，因为“sega”是意大利俚语。这就是“自慰”。
此外，欧洲低级别联赛、中南美洲和亚洲的球迷都见证了利益的潮流，让不起眼的球衣变成了移动广告牌。据了解，有些球队的球衣上有十多个不同公司的标志。墨西哥普埃布拉队的球衣如此夸张，就是一个典型的活生生的例子。此外，瑞典俱乐部米贾尔（AIF，如下图）2014年的主场球衣上有13个标志。
让对手眼花缭乱的球衣
种类繁多的球衣广告迎来了体育赞助的伟大时代，但运动品牌需要有自己的考虑，多少广告太多，多少广告太少。归根结底，摆在各俱乐部和赞助商面前的问题始终是如何在复杂的合作中找到一条互利共赢的出路。
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